从“新鲜感”到“新意思”，旅游营销正在悄然变革
单纯的衣食住行已经不能满足人们日益鼓起的荷包，“看世界”的探索欲望在技术的助力下，不断被挖掘、释放。在2019年4月16日举办的巨量引擎文旅行业峰会中，对旅游行业最新消费趋势以及营销动态展开了探讨。同时，巨量引擎联合知萌咨询打造的《旅游行业营销白皮书》也于今日发布，报告通过对变化的市场与消费者展开深入洞察，为旅游营销带来新的解决方案。
旅游行业迎来发展高浪，而蓬勃的市场却与以往又有着很大的不同，这为旅游产业链的品牌营销带来了挑战。新的风口之上，不进则退，品牌如何借助旅游浪潮实现自身的快速增长，是亟待解决的问题。
年轻、下沉、社交
“新意思”“新文化”之旅崛起
▲▲▲如果说90前的旅游是尝鲜，那90后的旅游则更注重自我感受，以生活方式、精神体验的“新意思”“新文化”之旅正在崛起。《旅游行业营销白皮书》中调查显示，旅游市场的年轻消费力崛起，90后逐渐成为旅游消费主力，尤其是95后旅游人群增速最为突出，将成为未来旅游市场的主力担当。
在旅游人群年轻化的同时，以小镇青年为代表的下沉市场的旅游需求也旺盛增长。根据携程旅行数据显示，相比一二线城市，90后小镇青年的出游热情高涨，游客量增幅更高，同比增长速度达到了101%，增长率比一二线城市高出50%，这与大众可支配收入增多，对精神文娱需求增多的消费升级息息相关。
当旅游逐渐成为大众生活中的一部分，旅游人群在旅游时间上的选择也与以往有了很大不同，面对五一、十一等出行高峰期，越来越多人选择在节假日，周末、工作日出行。同时，旅游目的地也随着享受生活的理念的变化，而更侧重兴趣旅游，一味追求著名大景点的打卡将被更多元、更有趣的旅游目的地所代替。
《旅游行业营销白皮书》指出，随着抖音等短视频的普及，对于新生代消费者而言，景点的网络热度比景点的游览项目更重要，在社交媒体的大量传播下，去“网红”景点或目的地游玩，成为一些年轻人最主要的出行动机。数据显示，90后和95后更容易受到社交媒体的影响，而70后则更倾向于在线旅欧网站来决定出游目的地，相比2017年，2018年网红款旅游商品的订单量同比去年提升722%。
当社交成为年轻人的主要旅游“发源地”，旅游行业也将通过创新社交传播，让自身旅游景点焕然一新。比如，重庆、西安、厦门等抖音上的网红，通过更多视角的展示与多趣味互动，实现了旅游收入与游客量的显著增长。
新兴市场再细分
旅游营销从何下手？
▲▲▲年轻人的加入，让旅游市场发生了天翻地覆的变化，需求差异化、个性化的更多元、更细分的旅游市场为行业品牌带来了机遇的同时也增加了营销的难度。《旅游行业营销白皮书》研究显示，实现旅游需要天时地利人和，而当消费者购买决策路径依旧很长时，影响因素很多，复杂的媒介环境更是对决策产生了很大干扰与影响。
对旅游行业而言，有效营销的核心在于精准捕捉核心用户与潜在用户，激发需求与决策链路上的持续影响，达到品牌与效果合一。数据显示，2017年我国在线旅游的渗透率已从2014年的8.5%上升至16.5%，但面对不断细分、人群需求差异化明显、用户决策路径过长的旅游行业痛点，旅游企业在营销过程中依旧面临着消费者洞察不精准、营销投放无依据、内容创意效率低下、消费者互动缺乏等难题。
聚合超级流量与内容
巨量引擎助力营销品效合一
▲▲▲结合对旅游行业消费者的洞察，以及旅游品牌在营销中的广告投放、内容创意等方面的问题，巨量引擎构建了从品牌曝光、内容沉淀到效能转化的旅游行业营销闭环，聚合超级流量与创意内容沉淀，为品牌加速达成“品效合一”。
聚合超级流量
引爆品牌曝光、全面触达
▲▲▲对于旅游企业来说，优质的资源意味着品牌曝光率高，能够被更多精准用户所看到，巨量引擎营销品牌集合字节跳动旗下优质传播资源，构建了以多元产品的流量聚合场，以激发用户的旅游欲望。
在品牌曝光方面，巨量引擎通过Dou+、Link构建了品牌曝光产品矩阵，通过人群管理、旅游主题专区、标签管理、抖音特色标签，实现精准触达目标人群。
进而，以挑战赛/话题、快闪店等功能配合，以达人PGC激发粉丝UGC内容，多重创意玩法激发用户参与热情，以限时限量话题制造紧迫爆点，促使用户从种草到拔草一站完成，进而实现用户数据沉淀于品牌营销长效传播。
比如在为福州文旅局打造的#来福州DOU有福#活动中，通过时下年轻人最喜欢的平台以及达人的自带影响力及号召力，在全国范围内发起了福州旅游挑战赛，全方位、多角度展示福州市丰富的旅游资源，进一步提升了福州旅游品牌影响力。本次挑战赛话题总播放量超过8.7亿此，定制贴纸使用量超过10万次，线下集市吸引超过万人的客流量。
创意内容沉淀，激发旅游用户共鸣
实现品牌口碑爆发
▲▲▲基于旅游消费人群的不断细分，巨量引擎以立体化的内容矩阵全方位满足旅游用户的需求，同时，通过创意内容+深度互动，有效激发用户共鸣，并培养粉丝黏性，助推用户从心动到行动。
在创意内容沉淀方面，巨量引擎通过抖音品牌阵地蓝V运营以及旅游行业品牌专区阵地建设，实现了垂直创意内容的高效整合，并结合热点资源，打造了话题营销与热点营销等玩法，广泛并深度覆盖目标用户。
比如在为宝泉景区打造的#花花世界抖来觅#活动中，结合春节过后大众踏青赏花的需求，通过抖音挑战赛、本地IP内容共创，调动优质内容发酵UGC热潮，并以多方传播资源为加持，进行海量品牌曝光，最终为景区实现了较去年同期增长150%的效果。
产品势能加速
缩短旅游营销路径，实现“品效合一”
▲▲▲客流增长和销售转化是旅游目的地和商家所关注的重点，而这也是旅游营销的难点所在。巨量引擎营销品牌的抖音POI、抖店等营销新产品，打破了传统的旅游营销路径，缩短用户拔草时间，提升转化效率。
为了承接落地转化，巨量引擎通过POI建立起了企业与线上用户直接互动沟通的桥梁，通过POI+硬广、POI+Dou+、POI+卡券、POI+达人+挑战赛等多效组合，在引导用户浏览视频的同时，了解POI景点和目的地相关信息，缩短用户拔草时间，提升转化效率，有效为景区和产品导流。
巨量引擎整合多维资源创建的抖店、抖音好物榜、购物车、火山电商橱窗等电商营销资源，打破了传统旅游营销路径，缩短了线上种草到线下拔草的中间链条，以一站式营销加速提升线下转化。
比如在抖音“抖店”携手古北水镇打造旅游新地标的活动中，通过抖音原生信息流+头条专题/微话题，进行内容聚合，并预热话题、官网微博、微信等平台以及景区进行同步联动，继而，以抖店+区域互动赛、达人+头条号进行全面号召，高效互动的同时让那个有用户对内容产生兴趣，并以抖店优惠券引发用户口碑评论，与落地转化无缝衔接，最终活动参与量超3.6万人次，总播放量高达4.1亿。
“旅游本身就是一种情景共享的生活状态，人们需要这样的体验，需要融入到这样的氛围当中，因此旅游营销不仅仅是达成交易，更重要的是产生与分享价值，形成基于旅游营销过程的全价值链。”正如国家广告研究院院长丁俊杰所说，巨量引擎通过整合流量，沉淀创意内容，为旅游企业构建了与消费者即时互动，深度体验的多重营销闭环，同时通过技术与产品的加持，催化营销的落地与转化。
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《旅游行业营销白皮书》电子版
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